Über uns

Es ist das Jahr 2013 und wir glauben nicht mehr so recht daran, dass die deutschen Verlage das nochmal hinbekommen mit dem Digitaljournalismus. Gerade erst hat man uns in schneller Folge zwei Redaktionen zugemacht, in denen wir mit Herzblut gearbeitet haben.

Zuerst erwischt es die Financial Times Deutschland – die erste Tageszeitung des Internet-Zeitalters, die mit dem Anspruch „one brand, all media“ an den Start ging und komplett online verfügbar war. Zwölf Jahre lang hatte Gruner+Jahr kein tragfähiges Geschäftsmodell für die FTD gefunden, trotz aller digitalen Pionierleistungen, die erst belächelt und dann kopiert wurden.

Immerhin zwölf Jahre – unsere nächste Redaktion bekommt keine sechs Monate. Kaum haben wir die deutsche Ausgabe des britischen Wissenschaftsmagazins New Scientist mit aus der Taufe gehoben, stellt der SPIEGEL-Verlag das Projekt schon wieder ein, bevor es sich am Markt etablieren kann.

Die Kollegen des britischen Mutterblatts trösten uns mit dem berühmten Zitat aus Samuel Becketts Novelle Worstward Ho!: „Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better.“ Das nehmen wir wörtlich: Wir gründen Fail Better Media und machen uns an die Entwicklung eines digitalen Wissenschaftsmagazins, das frei ist von den Zwängen des Anzeigen-finanzierten, kurzatmigen Online-Journalismus, den wir für einen katastrophalen Irrweg halten.

Wir geben große Geschichten in Auftrag, die Wissenschaft lebendiger machen als klassische Formate. Entwickeln ein Layout, das auf dem Tablet zu großer Form aufläuft und auch lange Geschichten gut lesbar macht. Arbeiten an Features, die komplizierte Themen für Laien ebenso erschließen wie für Experten. Und erarbeiten ein Geschäftsmodell, das auf einer einfachen Hypothese basiert: Menschen zahlen sehr wohl für Journalismus, wenn das Angebot stimmt und man ihnen das Bezahlen einfach macht, anstatt sie über ein schlechtes User-Interface in ein absurdes Abo-Modell zu quälen.

Die Idee trifft einen Nerv: Als wir 2014 eine Crowdfunding-Kampagne für unser Magazin Substanz fahren, kommen 37.000 Euro zusamme. Zu dem Zeitpunkt die höchste Summe, die ein Journalismus-Projekt in Deutschland je eingeworben hat. Wir werfen all unsere Ersparnisse mit in den Topf, pumpen die Verwandschaft an, nehmen einen Gründerkredit auf und gehen in die heiße Phase.

Im November 2014 launchen wir substanzmagazin.de, das Echo ist großartig. Wir werden für den Grimme Online-Award nominiert, gewinnen bei den Lead Awards, werden von der Bundesregierung als „Kultur- und Kreativpiloten Deutschland“ ausgezeichnet. Weniger großartig ist der Geschäftsalltag unseres Startups: Der Qualitäts-Fetischismus, für den wir gelobt werden, hat uns in der Entwicklung viel Zeit und Geld gekostet – Ressourcen, die wir jetzt bräuchten, um in das Marketing zu investieren. Denn die Verkaufszahlen steigen nicht so schnell, wie sie müssten, damit wir die hohen laufenden Kosten für die Produktion unserer Geschichten decken können.

Ein klassischer Gründer-Fehler, wie wir heute wissen. 2015 hilft uns diese Erkenntnis herzlich wenig, und um jetzt noch schnell Running Lean zu lesen, ist es zu spät. Wir wälzen die Zahlen, sprechen mit unseren Gründer-Coaches, der Steuerberaterin, dem Fachanwalt für Insolvenzrecht und treffen im Juni 2015 die schmerzhafte Entscheidung: Wir stehen zu unseren Verbindlichkeiten und frieren Substanz ein, bevor wir in die Insolvenz rauschen.

Diese Zeit hat uns zu den Unternehmern gemacht, die wir heute sind. Unsere Leidenschaft für den Journalismus und auch unser Qualitäts-Fetischismus sind ungebrochen. Aber wir haben gelernt, dass es manchmal etwas länger dauert, das Wünschenswerte mit dem Machbaren in Einklang zu bringen. Wir haben gelernt, sehr genau herauszuarbeiten, was der Wesenskern einer Idee ist, und was schmückendes Beiwerk, das warten kann.

Und wir haben gelernt, dass Demut und Selbst-Ehrlichkeit wichtige Gründertugenden sind: Wenn es nicht klappt mit deiner Idee, liegt es nicht am Markt, nicht an den Investoren und auch nicht an den Kunden. Erstmal liegt’s an dir. Dieses Eingeständnis tut am Anfang weh, wirkt dann aber befreiend. Und führt auf Dauer zu den besseren Entscheidungen.

Fotos: Medialab Bayern, Telekom-Stiftung

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